Como é que as boas Marcas conseguem criar verdadeiras emoções junto do seu público? Tornarem-se memoráveis? E mais tarde serem a escolha? Porque é que nos atraem? Porque é que gostamos delas? Será assim tão racional? Ou predominará o emocional?

E se eu lhe dissesse que as escolhas dos consumidores e clientes são feitas em grande parte de forma inconsciente e emocional? É verdade.

Você pode criar um grande projecto online, um logotipo maravilhoso, um website super moderno e tentar “vender-se” sistematicamente. Mas não é assim que vai conquistar o seu público e elevar a sua Marca. É revelando de facto quem é você, online e offlline.

Quer construir uma Marca forte e com significado?

O segredo é focar-se num dos seus elementos mais importantes e diferenciadores: a Personalidade. E como a construir? Com a ajuda dos Arquétipos.

Porque é que as Marcas são diferentes entre si? Porque cada uma tem a sua identidade. E porquê? Porque aplicam a Teoria dos Arquétipos e utilizam-nos para criar uma identidade real e única, uma verdadeira conexão com o seu público, “falarem” de pessoa para pessoa e transmitirem a sua mensagem ao Mundo. E refiro-me a Marcas de Pessoas, Marcas de Produtos e Marcas Corporativas.

Você já utiliza esta ferramenta? Se ainda não, recomendo-a vivamente.

Se eu lhe perguntasse hoje qual é a personalidade actual e a ideal da sua Marca, conseguiria responder-me? Se não consegue, irá certamente descobrir a resposta neste artigo.

Das várias descobertas, teorias, modelos e metodologias que existem por este Mundo fora, asseguro-lhe que esta é uma das mais fascinantes, úteis e credíveis para aplicar em Marketing e na Gestão de Marcas.

Faço este exercício com os meus clientes e já o fiz em várias empresas onde trabalhei. Até agora não houve ninguém que não gostasse de o fazer e não ficasse agradavelmente surpreendido pelo seu efeito e resultados.

Se por um lado fazê-lo com os meus clientes tem sido relativamente fácil e tranquilo no que diz respeito ao Personal Branding, já nas empresas e ouvindo diversos departamentos e pessoas, foi engraçado verificar que num mesmo ambiente nem sempre se chega a um consenso em torno das Marcas de Produtos…

Fundamentalmente, o que pretendo aqui transmitir é que isto é verdade, isto faz sentido, isto é utilizado por muitos profissionais de Marketing e Branding e vamos lá então aproveitar este conhecimento e ferramenta para construir a sua Marca e a comunicar de uma forma focada, simples e eficaz. Se Carl Jung já nos deu este presente, porque não aproveitá-lo?

O que são os Arquétipos?

Este termo tem as suas origens na Grécia antiga e é uma composição de duas palavras: archein que significa “original ou velho” e typos que significa “padrão, modelo ou tipo”. Quando combinadas significam “padrão original” do qual todas as outras pessoas similares, objectos ou conceitos são derivados.

O conceito surgiu em 1919 com o psiquiatra suíço Carl Gustav Jung, discípulo de Freud.

Ele acreditava que os arquétipos eram conjuntos de imagens primordiais, provenientes de uma sucessão de repetições progressivas de uma mesma experiência durante muitas gerações que ficaram armazenadas no inconsciente coletivo.

Segundo ele, os arquétipos são míticos personagens universais que residem no inconsciente coletivo das pessoas. Eles representam as motivações humanas que vão traçando as nossas experiências e desencadeando emoções profundas. Com origem no inconsciente coletivo em nós, modelam a nossa existência e transformam-se num padrão de comportamento e consequentemente na nossa maneira de ser e no nosso estilo de vida.

Jung definiu 12 tipos ou características de Arquétipos que reflectem as motivações humanas básicas. Cada arquétipo tem os seus valores, significado e características, que fazem com que as pessoas se identifiquem com as marcas ou pessoas que possuem aquele determinado arquétipo.

A maioria ou até todas as pessoas possuem vários arquétipos que interferem na construção da personalidade. Contudo, há um que predomina mais.

Da psicologia ao mundo das Marcas

Passados de geração em geração na forma de mitos, histórias, filmes, personagens e na publicidade, os arquétipos tornaram-se um fenómeno no mundo das empresas e negócios. Recorda-se de uma publicidade que o tenha deixado com um enorme sorriso ou uma sensação de alegria ou até desejo de uma forma natural? Pois é, foi o Arquétipo da Marca/Produto a actuar em si e a criar alguma influência.

Utilizando os arquétipos criados por Jung, Margaret Mark e Carol S. Pearson – criaram o livro “O Herói e o Fora da Lei” onde exploram novas possibilidades para o mundo das marcas. As autoras afirmam: "Os arquétipos são o coração de uma marca porque transmitem um significado que faz com que os clientes se relacionem com um produto como se realmente estivessem vivos de alguma forma, eles têm um relacionamento com ele e se preocupam com isso."

Não basta parecer, é preciso ser. E é preciso dar-se a conhecer. De uma forma natural, autêntica e real.

Numa era em que se fala muito de autenticidade, verdade e humanização, a personalidade é um dos atributos que mais reflecte a identidade de uma Marca, mais contribui para a criação de laços verdadeiros com o público e para se destacar de uma multidão. As Marcas mais amadas, inspiradoras e impactantes são aquelas que nos criam lembranças, que criam elos emocionais e com as quais nos alinhamos.

Por detrás da construção de uma Marca forte está um grande auto-conhecimento e uma grande auto-consciência. Você precisa saber quem é. É preciso um alinhamento entre o seu interior e o exterior da sua Marca. É por isso que antes de se avançar para uma sua estratégia e um plano de acções é muito importante que se tenha clarificado a identidade da Marca.

Quanto mais se conhecer mais fácil será dar-se a conhecer aos outros. Os Arquétipos são uma porta para se abrir ao Mundo e se revelar.

Use a sua personalidade de uma forma inteligente, mostre quem é e diferencie-se dos outros.

Pessoas fazem negócio com pessoas que gostam.

Há personalidades que nos atraem mais do que outras e consigo isto não será excepção. Quando você identifica sua personalidade muita coisa vem ao de cima e fica mais clara. Quem é, o que o motiva, o que está por detrás da sua história, quais são os seus objectivos e do ponto de vista da comunicação: o que tem para contar, de que forma, como, com que tom e linguagem… Enfim, muitas coisas mesmo. E é isto que vai passar para o outro lado, para a sua audiência, é isto que lhe vai trazer o seu público, admiradores, seguidores, clientes, colegas, parceiros… É a sua persona pública.

O que o faz gostar mais ou menos de uma Marca? E de uma Pessoa? Depois de analisar abaixo cada arquétipo irá certamente conseguir associar as Pessoas e Marcas que conhece a pelo menos um deles e perceber melhor, que mesmo sendo de forma inconsciente, ele está lá é a explicação para muitos dos comportamentos, reacções e motivações para os quais ainda não tinha encontrado uma lógica.

Para construir e desenvolver a sua Marca é preciso muito mais do que comunicar os seus benefícios, os seus serviços, os seus preços,… É preciso actuar de forma clara e transparente, criar uma conexão real e emocional com as pessoas e tornar-se memorável sua na mente, através de passos e atitudes com sentido. E como conseguir tudo isto de uma forma natural e orgânica? Através da sua personalidade e do alinhamento entre a sua Marca e o Arquétipo identificado.

Vamos começar?

Leia cada uma das descrições que apresento abaixo sobre os 12 Arquétipos.

Escolha aquele que mais se identifica com o que pretende para a sua Marca. Irá identificar um ou mais mas deverá existir um que predomina e que representa um papel fundamental na sua Marca. O seu Arquétipo principal reflecte os seus valores, a sua actuação, os seus desejos e os seus pontos fortes e pontos fracos, conduzindo-o a determinado comportamento, relações e escolhas. Escolha bem o seu Arquétipo ideal.

Você poderá identificar outros Arquétipos ideais (2 a 3, no máximo), devendo maximizar os traços de cada um de uma forma coerente e consistente. Quanto mais cedo o fizer, mais alinhamento e vantagem terá no mercado e mais memorável se tornará.

Tome nota dos traços de cada Arquétipo que quer utilizar.

Depois crie a imagem e a estratégia da Marca com base na sua escolha, garantindo a sua autenticidade e unicidade neste Mundo. Comunique-se de uma forma coerente e consistente em todos os touchpoints.

Seja na criação, na consolidação ou na reformulação da sua Marca deixe bem claro a sua Persona para o seu público.

Lembre-se: nada é eterno. O nosso arquétipo evolui com o tempo, bem como a nossa Marca.

Abaixo segue uma descrição de cada Arquétipo, as suas aspirações, comportamentos e inimigos. Convido-o também a reflectir sobre os exemplos de Produtos e Pessoas apresentados.

HERÓICA

Guerreira, salvadora, atleta, vencedora, corajosa, competidora, jogadora da equipa. Aspirações: coragem, domínio. Comportamento: enérgica, corajosa, luta contra a insatisfação ou injustiça. Protectora dos inocentes. Motiva-se com uma disputa ou desafio. Inimigos: fraqueza, vulnerabilidade. Marcas: Nike, Gillette, Nelson Mandela.

BRINCALHONA

Divertida, espontânea, tola, boba, comediante, palhaça. Aspirações: brincadeira, atenção, comédia. Comportamento: levar tudo de forma leve, tudo tem piada e pode ser engraçado, Gostar de gozar com a concorrência. Inimigos: aborrecimento e o medo de ser aborrecido. Marcas: m&m, Frize, Robin Williams.

FORA-DA-LEI

Irreverente, rebelde, individualista, revolucionária, vilã, inadaptada. Aspirações: liberdade radical, chocar, ultrajar. Comportamento: rebelde, libertadora que quebra as regras, com vitalidade, malandra, ligeiramente perigosa, infeliz com o status-quo, rejeita as regras da sociedade e os rótulos. Gosta de chocar. Inimigos: sem poder e inconsequente. Marcas: Harley-Davidson, Virgin, MTV, Miley Cyrus.

CRIADORA

Artista, inovadora, inventora criativa, imaginativa, sonhadora. Aspirações: criativa, imaginativa. Comportamento: inconformista, expressivo, quebrador de regras, catalisa a inovação, deixa espaço para opções e criatividade. Inimigos: mediocridade, estabilidade, mau design e execução. Marcas: Lego, Apple, Google, Martha Stewart.

INOCENTE

Romântica, santa, mística, utópica, tradicionalista. Aspirações: cheia de fé, optimista, em paz. Comportamento: pura, idealista, acredita que um dia viveremos num mundo melhor e que a vida não tem de ser dura. Infantil, simples, boa, esperançosa. Inimigos: fazer mal, erros que provocam punição. Marcas: Walt Disney, Ben&Jerry´s, Dove, Branca de Neve.

LÍDER

Chefe, responsável, autoritária, administradora, mãe, cidadã, controladora, aristocrata. Aspirações: liderança, controlo, poder, responsabilidade. Comportamento: pretende projectar uma aparência e criar um sentimento de estar no controlo. Assume a responsabilidade e ajuda outras a cumprir as suas tarefas. Sentido natural de autoridade e calma. Inimigos: caos, vulnerabilidade. Marcas: Microsoft, IBM, Hillary Clinton.

AMIGA

A pessoa comum, a boa pessoa, a boa vizinha. Aspirações: realismo, empatia, autenticidade. Comportamento: normalidade, natural, despretensiosa, digna de confiança, fiel, simples, sem sofisticação, discreta, honesta, humilde. Inimigos: sobressair, ter que se destacar da multidão e ser rejeitada no processo. Marcas: Ford, Budweiser, Ikea, Julia Roberts.

SÁBIA

Especialista, professora, conselheira, filósofa, investigadora, pensadora, mentora, contemplativa. Aspirações: sabedoria, conhecimento, desenvolvimento. Comportamento: fé na capacidade dos humanos aprenderem e desenvolverem-se. Apoia e dá suporte, procura a ponderação e a reflexão. Maternal, anseia por partilhar experiências e conhecimento. Inimigos: ser induzida em erro, ser ignorante ou ultrapassada. Marcas: CHH, Harvard, Einstein.

PROTECTORA

Cuidadora altruísta, sensível, santa, a que ajuda e apoia, enfermeira, professora. Aspirações: compaixão, generosidade. Comportamento: altruísmo, fazer coisas pelos outros, mostrar aos outros que se importa, nutrir, ajudar, suportar, ouvir, criar empatia e compreensão. Inimigos: egoísmo, ingratidão. Marcas: Volvo, Dodot, Nestlé, Dalai Lama.

EXPLORADORA

Aventureira, que vagueia, curiosa, inquieta, que está numa viagem. Aspirações: autonomia, ambição, uma vida de aventura, auto-descoberta, satisfação. Comportamento: procura constantemente um plano superior para a sua vida coerente e verdadeira, impaciente, ambiciosa, constantemente à procura de uma fuga, da descoberta e da exploração. Inimigos: fixa, aprisionada, em conformidade, vazio interior. Marcas: Land Rover, Timberland, Starbucks, Indiana Jones.

MÁGICA

Visionária, catalisadora, inovadora, líder carismática, curandeira. Aspirações: consegue sempre o que quer sem esforço. Comportamento: consegue imaginar e depois fazer acontecer o impossível. Deixa uma sensação de mistério e ambiguidade, não se expondo nem se explicando totalmente. Inimigos: consequências negativas não antecipadas. Marcas: Axe, Smirnoff, Steve Jobs.

SEDUTORA

Amante, emocional, íntima, parceira, entusiasta, conhecer, sensualista, harmonizadora. Aspirações: apaixonada, comprometida, sensual, íntima. Comportamento: identidade ligada a um género, apaixonada, conectada por emoções íntimas e intensas. Forte sentido estético. Promove relações.  Inimigos: solidão, rejeição ou falta de amor.  Marcas: Haagen-Dazs, Victoria´s Secret, Beyonce.

Agora reflicta sobre qual é e qual quer que seja o Arquétipo da sua Marca e revele-o ao Mundo.